La web se ha vuelto el escenario elegido por las grandes marcas no sólo para promocionar sus productos sino también para establecer una relación mucho más estrecha con sus clientes, ya que la gran mayoría de ellas, además de tener páginas web, han creado aplicaciones vía Facebook a través de las cuales buscan crear canales de participación y expresión en los que los consumidores tienen la posibilidad de opinar y, además, de informarse acerca de nuevos productos.
De esta forma, surgen nuevos modelos y espacios comunicativos, al mismo tiempo que se inician transformaciones en el escenario dos punto cero, lo cual implica la necesidad de repensar estrategias comunicacionales vigentes y elaborar otras nuevas.
Un ejemplo puntual de esta relación empresa-consumidor es el caso de la marca de jugos Clight, quien, debido a la gran explosión que ha tenido Facebook, ha decidido dar inicio a una aplicación en dicho sitio web, que funciona como un espacio virtual femenino en el cual se plantean temáticas variadas, dando origen a diversas propuestas sobre las que las consumidoras opinan a través de sus cuentas en dicha red social.
Clight publica videos, eventos y novedades acerca de últimos productos y promociones, y al mismo tiempo invita a participar a todo aquel que haga click en la opción “me gusta”, con el requisito de ser miembro de Facebook para poder dejar sus comentarios o sugerencias. Sin embargo, la visualización del sitio y los contenidos que ofrece la aplicación están disponibles para todo público independientemente de poseer cuenta en la red social.
El Facebook de dicha marca tiene la particularidad de tener una promoción y una aplicación en la que se puede participar enviando la receta de algún trago que contenga Clight , lo cual estimula a las consumidoras a dejar sus recetas o bien hacer algún comentario al respecto. Van Peborgh en su libro señala que esta es una estrategia que se suele hacer para fidelizar a los miembros de una comunidad online, es decir publicar contenidos generado por los usuarios para reconocer e incentivar a la participación.
Si bien es importante la creación de este espacio virtual, ya que permite la interacción entre personas físicamente alejadas, una de las falencias que presenta este sistema es que a la hora de evacuar dudas que tienen muchas consumidoras, quien maneja la aplicación de Clight, no mantiene una continuidad en cuanto a la elaboración de respuestas a las usuarias de forma particular, en varios casos no se hace presente, y terminan siendo debates entre las propias consumidoras con ausencia de la figura empresarial, quien no participa de ese feedback característico de la web 2.0.
En algunos casos sí responde dudas puntuales, pero la mayoría de las preguntas que formulan las mujeres desde la aplicación, no obtienen respuesta alguna, y quien maneja el sitio sólo aparece al momento de publicar contenidos y nuevas propuestas, pero no para atender a demandas puntuales.
Esta cuestión se hizo visible cuando muchas mujeres comenzaron a dudar de la veracidad de la promoción actual “Gana Color en tu vida y renovate” dado que una gran parte de ellas tenían dificultades para ingresar al sitio web y cargar los códigos de los packs para ingresar en el sorteo. Al ser un gran número de personas las que tenían este mismo problema, muy pocas fueron las que recibieron respuesta del sitio para resolverlo.
Situado uno en la aplicación del Facebook, en la izquierda de la pantalla de la computadora aparece un recuadro con colores que invita a acceder al sitio web, y a través de un clic se ingresa a la página oficial www.clight.com.ar
Esta cumple la misma función que la aplicación en la red social, pero no requiere loguearse previamente ni tener cuenta en ningún sitio para expresar dudas u opiniones. Lo que si es libre, al igual que en Facebook, es el acceso a contenidos, promociones e información acerca de las mismas.
A pesar de no tener un feedback individualizado, se podría decir que igualmente se trata de una interacción 2.0 ya que el Facebook provee contenidos “diseminables” que permiten la participación y conversación con sus públicos así como también contiene un lenguaje 2.0 caracterizado por la búsqueda de empatía con el lector.
Si bien tanto la aplicación como el sitio web comparten diseño y contenidos similares, en la página hay una sección destinada a preguntas frecuentes, pero la diferencia de la aplicación radica en que cualquier opinión o duda que alguien tenga, es expresada en forma privada, ya que circula internamente por el sitio pero no aparece publicado en él para ser leída y compartida por todo el "círculo Clight".
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